Incluso tus clientes habituales no son necesariamente leales. La relación entre los clientes habituales y la rentabilidad es más débil de lo que la mayoría de nosotros cree según una investigación de Harvard. El estudio duró cuatro años, involucró a 16.000 personas y concluyó que “alrededor de la mitad de los clientes que realizaron compras regulares durante al menos dos años… apenas generaron ganancias”.

Sin embargo, los clientes leales son increíblemente rentables. “Los clientes que obtienen una puntuación alta en las medidas de lealtad reales generan un 120% más de ganancias que aquellos cuya lealtad se observó solo a través de transacciones”. Esto no es solo cierto para empresas orientadas al consumidor (B2C), también es cierto en el mundo de empresas que venden a empresas (B2B).

Los clientes leales brillan cuando hablan de ti y no se limitan a comprar: son defensores, creyentes, activistas, patrocinadores, amigos y fanáticos. Cuando estas personas salen a cenar con amigos y seres queridos, cuentan con entusiasmo historias sobre sus experiencias con las organizaciones que aman.

Piensa en el impacto que tendría en tu trabajo y tu organización si más de tus clientes se comportaran de esta manera. Pero, ¿cuánto importa la lealtad en el resultado final? Los clientes realmente leales no solo te compran mucho sino que también te envían con entusiasmo a otros clientes. Estos clientes promotores son aproximadamente cuatro veces más rentables para tu balance final. 

Entonces, si estamos hablando de tus ganancias, la lealtad realmente importa y ganársela comienza por adoptar la mentalidad de “líder de lealtad” y llevar a cabo los tres principios básicos de lealtad.

¿Quién es responsable de crear lealtad?

El director general o CEO, ¿no? Bueno, ciertamente juega un papel importante. El amor por los clientes se expresa no solo a través de las interacciones personales, sino también a través de la creación de políticas, procesos y tecnología que facilitan que los clientes hagan negocios con la organización. El CEO prepara el campo fértil que nutre estas actividades y resultados para los clientes.

Pero el CEO no es el principal impulsor de la lealtad de la que estamos hablando aquí. Somos todos nosotros: las personas que atienden a los clientes dentro y fuera de la organización todos los días.

Bain y Gallup han descubierto que, en la mayoría de las organizaciones, cuanto más se baja en la jerarquía desde el director ejecutivo hasta la primera línea, menor es el compromiso y la lealtad de los empleados hacia la organización. Y las personas que están orientadas al cliente, las mismas que tienen el mayor impacto en la experiencia del cliente, suelen ser los empleados peor pagados, menos capacitados y menos comprometidos. La rotación entre estos empleados supera el 150 por ciento anual en algunas organizaciones. No hace falta decir que, con un pie fuera de la puerta, es posible que un empleado de primera línea no esté interesado en construir relaciones a largo plazo con los clientes.

Al igual que los clientes promotores, los empleados promotores aman la empresa, hablan de ella y la recomiendan a sus amigos. Se quedan contigo y sirven a tus clientes con entusiasmo y energía. Son, por mucho, el factor más importante para ganar la lealtad del cliente.

Aunque las ganancias de la empresa dependen de muchas variables, no hay duda de que los colaboradores que están de cara al cliente juegan un papel de importancia crítica.

Los clientes ferozmente leales rara vez se encuentran en organizaciones sin empleados fuertemente comprometidos, y el comportamiento de los empleados que atienden directamente a los clientes es a menudo el factor decisivo para determinar si los clientes son leales o no.

Sin embargo, hay una diferencia entre estar “feliz” con tu trabajo y tener una mentalidad de líder de lealtad.

Los empleados no solo deben amar su trabajo, sino también comprometerse a hacer felices a los clientes. Alguien puede amar su trabajo porque le gustan los beneficios y puede charlar con amigos todo el día, pero eso no es un buen augurio para la experiencia del cliente.

Entonces, ¿de quién es el trabajo de inspirar a los empleados a hacer un gran trabajo para los clientes? La respuesta puede ser: «Del jefe, por supuesto». Sin duda, el líder del equipo es el eje, el punto de influencia, para construir la cultura del equipo e inspirar a todos a hacer lo mejor para los clientes. Pero, ¿qué pasa si no tienes un líder de equipo inspirador? ¿Puedes marcar una diferencia real en la capacidad de tu equipo para ganar la lealtad del cliente? La respuesta es definitivamente sí. Y no solo en tu propio compromiso con los clientes, sino también, y quizás aún más importante, en tus interacciones con los miembros de tu equipo.

Cualquiera puede adoptar una mentalidad de líder de lealtad, no necesita un título formal, puede ser el ejecutivo más experimentado de la empresa o el cajero que acaban de contratar ayer. No importa. Un líder de lealtad se gana la lealtad de los demás al vivir los principios que reconocen su valor y potencial ilimitado.

Los líderes tienen que elegir adoptar esta mentalidad, de hecho, demasiados líderes designados formalmente operan a través de un paradigma ineficaz o incluso dañino. Es posible que hayas escuchado el dicho “las personas no abandonan a las empresas, renuncian a su gerente”. La investigación lo confirma, según Gallup, “los gerentes representan al menos el 70 por ciento de la variación en los puntajes de compromiso de los empleados en todas las unidades comerciales. Esta variación es, a su vez, responsable del bajo nivel de compromiso de los empleados en todo el mundo”.

Si eres jefe, ¿cómo te va como líder de lealtad? En última instancia, tus resultados financieros y tus revisiones de desempeño dependerán de la respuesta a esta pregunta: ¿Eres un líder que se gana la lealtad de tus empleados y clientes?

Para cambiar el comportamiento, el compromiso y la lealtad de los colaboradores, es necesario cambiar la mentalidad del líder y los comportamientos resultantes. Muchos gerentes obtienen sus trabajos porque tienen habilidades técnicas, pero es posible que no hayan aprendido a modelar, enseñar y reforzar los comportamientos necesarios para ganarse la lealtad de los demás. 

La lealtad de los empleados proviene de preocuparse genuinamente por sus pensamientos e ideas, querer sinceramente comprender sus objetivos y luego ayudarles a alcanzarlos, en definitiva, de la voluntad de apreciar sus contribuciones. 

Así como la lealtad proviene de sentimientos muy profundos dentro de ti, el poder de inspirar lealtad también proviene de tu interior. Es fundamentalmente una cuestión del tipo de persona que eliges ser.

El paradigma dañino de que ganarse la lealtad requiere que otros cambien es contraproducente, pero una vez que cambias a una mentalidad de que la lealtad requiere que cambies primero es liberador. Está bajo tu control. Tienes el apasionante reto de convertirte en una persona que inspira lealtad y también tienes el poder de construir un equipo de empleados leales, sin importar qué tipo de líderes tengan o qué tipo de destino le hayan dado los reclutadores de la empresa.

Es posible que ya seas ese líder que naturalmente inspira la lealtad de otras personas, pero la mayoría de nosotros no lo somos. No significa que seamos malas personas, solo significa que no hemos centrado necesariamente nuestras vidas en los principios que impulsan la lealtad. Podríamos ser muy talentosos operativamente y podríamos ser estratégicos, organizados, disciplinados y altamente productivos. Pero es poco probable que enriquezcamos las vidas de nuestros clientes y empleados, o nuestras propias vidas, a menos que vivamos de acuerdo con los principios que encienden la lealtad en los corazones de los demás.

¿Cómo puedes ganarte la lealtad de tus colegas y clientes?

Los principios se aplican de la misma manera a todos, independientemente de nuestros antecedentes, experiencias de vida o creencias. Los principios también rigen nuestras relaciones con las personas y si ignoramos o violamos esos principios, fracasaremos. Los Tres Principios Básicos de Lealtad son los siguientes:

• Empatía
• Responsabilidad
• Generosidad

La lealtad es la consecuencia natural del comportamiento basado en estos principios y se despierta de manera mucho más efectiva que usando puntos de recompensa o promociones. Los clientes y empleados son ferozmente leales a las organizaciones y las personas que muestran empatía por ellos, asumen la responsabilidad de su trabajo y actúan con generosidad. Estas no son solo técnicas, son comportamientos que cualquier persona en su organización puede aprender y adoptar.